Marca España, Imagen España y España en el mundo

Corren tiempos convulsos. Numerosos ejemplos de inestabilidad, muchas veces interrelacionados y, en ocasiones, globalizados. Crisis y tensiones internas, bilaterales o multilaterales. Mecanismos de armonización internacional que no funcionan. Todos los días contamos con acontecimientos locales e internacionales que pueden llegar a impactar el curso de las economías nacionales e internacionales.
En esta situación es lógica la preocupación sobre el posicionamiento internacional de España. ¿La imagen de España y su posicionamiento facilita la consecución de objetivos y presencias consolidadas de nuestras empresas en el exterior? ¿Nos respetan en las instituciones internacionales al menos al mismo nivel de nuestro ranking en la económica internacional? ¿Mandamos o al menos influimos algo como país? ¿Somos influyentes en las instituciones internacionales a las que pertenecemos? 
En definitiva, ¿en qué nivel se encuentra el peso político y económico de España?
Es difícil contestar objetivamente estas preguntas. Desde diversas instituciones se lanzan encuestas o barómetros que aportan algunas pistas sobre nuestro posicionamiento. 
Habría varios ejes que articulan la transmisión del valor España en el mundo. Quizás el más visible y evaluable es la relevancia de la presencia de nuestras empresas en el mundo. De empresas grandes, pero también de medianas y pequeñas. No olvidemos que los grandes contratos internacionales pueden representar, aun contando con las cada vez más exigentes normativas de “local contain”, una notable presencia de subcontratistas y proveedores nacionales detrás de cada gran contrato o inversión directa española.
Otro eje a considerar es la presencia institucional española. Por ejemplo  ¿tiene España peso en las instituciones multilaterales para negociar favorablemente las cuotas de captura de la flota pesquera o las partidas de la PAC para nuestros agricultores o ganaderos?, ¿nos corresponden comisarías de primer nivel en el ejecutivo europeo o altos mandos en la cúpula militar de la OTAN ? ¿Pisamos fuerte?  Todo ello contribuye a la imagen de España en el mundo, y conforman también lo que recientemente ha pasado a denominarse la España Global.
SIDIR 2018: cómo nos ven
En relación a cómo nos ven desde fuera, señalar los resultados del SIDIR 2018 (Sistema Indicador  Distancia  Imagen y Realidad ) que promueve  la Fundación Real Instituto Elcano, un muy serio actor público-privado en nuestra escena de investigación y reflexión en política exterior, junto con la colaboración del   norteamericano Reputation Institute. De las 31 variables evaluadas en el SIDIR 2018, en nueve  de ellas la imagen que transmite España es superior a la realidad medida por indicadores internacionales objetivos; en doce variables no hay una diferencia apreciable entre la imagen y la realidad, pero en diez nuestra realidad es mejor que la imagen percibida 
Inteligencias estratégicas
Todos estos ejemplos y resultados sugieren la importancia de contar con instrumentos y herramientas de lo que podemos llamar en sus diversas modalidades inteligencia estratégica. En el sector privado las grandes empresas van integrando no solo una gestión que garantice la seguridad física y jurídica de sus activos en el exterior sino servicios más amplios de inteligencia estratégica empresarial.
Pero más decisivo es que desde el Ejecutivo se pilote una decidida gestión de una inteligencia estratégica diplomática y económica, por distinguirla de la inteligencia estratégica empresarial, que en todo caso deberá dar apoyo también a los intereses de nuestras  empresas en el exterior.  No nos estamos refiriendo a las embajadas, que forman una razonable buena red capilar de representación y apoyo en el mundo, sino de una inteligencia estratégica diplomática y económica que prevea decisiones de gobiernos competidores que afecten nuestros intereses y posicione los intereses geopolíticos españoles en el mundo.
De gran importancia es que entre sus funciones se incluya la identificación de cómo se percibe España en los medios y redes sociales y que tenga una activa, inteligente y fina actuación en ellas. Previendo y reaccionando ante ataques a los intereses empresariales españoles provenientes de los lobbies de países competidores y que siga, defienda y desarrolle nuestro acervo histórico y cultural el primero de todos ellos el español en los principales thinks tanks  medios y redes internacionales.
Ejemplos concretos de esta actuación hubieran sido los mega contratos del Canal de Panamá o el AVE a la Meca que tras su adjudicaciones a consorcios españoles fueron objeto de una estrategia de desgaste por parte, curiosamente, de algunos de los lobbies de los competidores perdedores; la dispersa e ineficiente gestión de Madrid como centro financiero alternativo a Londres tras el Brexit o la falta de reacción organizada ante el incremento de los ataques a la herencia española en los EEUU desde diversos y variados organizaciones incluyendo la Casa Blanca que retiró  el español de su web y ha felicitado en octubre pasado en su cuenta de Twitter a los italoamericanos por su herencia ignorando por completo la herencia española. Estas situaciones no pueden quedarse en una “carta al Director” del embajador o agregado cultural de turno.
Todo lo anterior es imagen y percepción país, y la misma se desarrolla, como hemos visto, a distintos niveles y por distintos actores. Pero es necesario un hilo conductor y una organización ejecutiva que base su trabajo en las herramientas de la inteligencia estratégica diplomática y económica con una alta participación de las nuevas tecnologías en su gestión diaria.
En la actualidad, el Centro Nacional de Inteligencia (CNI)  además de sus muy importantes funciones en la Seguridad Nacional y prevención del terrorismo,  realiza funciones de seguridad de nuestras empresas y sus activos  en el exterior.  Pero al CNI difícilmente se le puede pedir más con los recursos humanos y presupuestarios de los que dispone.  Otras instituciones como el ICEX también contribuyen, y mucho, a fomentar la imagen comercial española, y ha dado un magnífico salto tecnológico y de inmediatez a la pymes exportadora en los últimos 10 años;  el Foro de Marcas Renombradas Españolas, bien focalizado en su actuación,  y finalmente el Alto Comisionado de la Marca España ahora reconvertida en Secretaria de Estado de la España Global . Y pocos más trabajando en esta dirección.
Pacto de Estado
La creación de una organización ejecutiva independiente con un mayor espectro de actuación que las señaladas, recursos presupuestarios generosos porque nos jugamos mucho en ello, e  incorporando un buen número de especialistas en nuevas tecnologías para su actuación en los medios y redes sociales, estaría llamada a ejercer un verdadero liderazgo en sus funciones a partir del desarrollo de una inteligencia estratégica diplomática y económica moderna y tecnificada.
Probablemente podría parecer pretencioso pero abogamos por un pacto de Estado entre las fuerzas constitucionales para sacar adelante esta importante cuestión, y que por una vez tanto los profesionales seleccionados como la metodología y políticas aplicadas  estén por encima de intereses cortoplacistas y  de repartos de cuotas de poder. 

¿Quién le pone el cascabel?
________________________________________________________________________

* José Manuel Mira ha sido Vocal del Consejo Asesor de Comercio e Inversiones Exteriores del Ministerio de Economía.

2 COMENTARIOS

  1. Muchas gracias, José Manuel. Magnífica reflexión. Una primera reacción respecto al gráfico de arriba es que no estamos tan mal porque más o menos se compensan los atributos en los que nuestra imagen es mejor que la realidad con aquellos en los que la realidad es mejor. La segunda reacción tiene que ver con la estabilidad de una política reputacional de país. Mucho me temo que esto ultimo tardará.

Suscríbete a nuestra Newsletter


Loading

Otros artículos

Más información del autor

La España vacía

Hay un trasfondo profundo en la España vacía que va más allá de la despoblación del campo, que lleva produciéndose desde hace más de...

Fragmentación de internet y dependencia tecnológica

Hay muchas cuestiones que perturban en el mundo de hoy, y como se dice, las hay más públicas, mientras otras ocurren más bien bajo...

Hábitos y cultura

Hablar de hábitos es adentrarse en el comportamiento profundo de las personas. No son pocos los autores que han teorizado sobre la importancia de...

El auténtico problema de los tres cuerpos: EE. UU, China y Rusia

Un poco de física: el problema de los tres cuerpos En física hay una conocida teoría que dice que es fácil predecir la trayectoria de...
Idiomas