Ecosistemas y plataformas

Ecosistema es una de las palabras más pronunciadas últimamente en el mundo empresarial. En general, se refiere a lo que está alrededor de las empresas. Silicon Valley representa el ecosistema arquetipo de la innovación. A su vez, cada vez más empresas se plantean cómo crear sus propios ecosistemas y cómo innovar junto con otros stakeholders que pueden ser sus propios clientes, otras empresas, centros de emprendimiento, startups o escuelas de negocios. La consultora McKinsey pronostica que en 2025 se conformarán 12 ecosistemas que darán a los clientes una experiencia más integrada en cada uno de ellos.

Fuente: McKinsey

Sin embargo, la mayoría de las empresas habrán de conformarse con participar en estos u otros ecosistemas orquestados por las empresas líderes, que tomarán el rol de plataforma digital.

Esto es así porque los modelos de plataforma usan más efectivamente los datos que las empresas tradicionales a través de una conectividad digital exponencial, generando continuamente datos que a su vez se reciclan en mejoras de la experiencia de usuario y de los servicios que ofrecen las plataformas. Los datos son el nuevo petróleo digital que mueve las cuentas de resultados de las empresas que más crecen, razón por la cual articulistas de prestigio como Rana Foorhar del Financial Times plantean que estas plataformas paguen impuestos por el uso de los datos.  

Las empresas que gestionan plataformas de éxito crean ecosistemas mucho más poderosos y conectados que aquellos que no tienen estos cordones operativos digitales. Un ecosistema de empresas que no tiene estructura de plataforma no tendrá los beneficios de escala porque cada empresa se relaciona con los participantes por separado. No hay elementos comunes que estandaricen la experiencia de cliente, y las interacciones entre las partes son más lentas y complicadas.

Aunque muchas empresas siguen modelos de plataforma digital (puede ser el caso de una empresa de crowdfunding), el resto del artículo se referirá fundamentalmente a las plataformas digitales generalistas frente las plataformas digitales orientadas a transacciones. Las primeras se benefician de los mencionados efectos de red de una forma mucho más amplia porque están presentes en cada vez más aspectos de nuestra interacción digital.

Las plataformas son la proveen de arquitectura a internet. Sin ellas, internet es sólo una multiplicidad de conexiones digitales descontextualizadas. Las plataformas dan forma a las relaciones entre los millones de usuarios usando la infraestructura de internet, que proveen normalmente otras empresas, muchas con apoyos de gobiernos, encima de las cuales las plataformas ofrecen sus servicios. Hoy en día la infraestructura se ha convertido en un commodity, mientras que el valor lo atesoran las plataformas, porque sin duda éstas han capturado la relación con el usuario.  Sólo en infraestructura cloud varias plataformas de entre los GAFA y asimilables están realizando inversiones cuantiosas.

Las plataformas digitales actuales son arquitecturas de espacio-tiempo, son lugares digitales donde pasamos cada vez más tiempo. Antes de la era de internet, el espacio-tiempo para comprar eran por ejemplo unos grandes almacenes donde adquirir un electrodoméstico durante el fin de semana. En el nuevo espacio-tiempo de las plataformas estamos más tiempo en ellas porque accedemos desde cualquier dispositivo, y podemos investigar, comprar y relacionarnos con más personas y más cómodamente. Las plataformas digitales se han convertido en nuestro lugar habitual de visita diaria más frecuente. Esto se refuerza porque crean comunidades digitales, atraídas por la inmediatez de la respuesta y la profundidad de los servicios que ofrecen. 

Además, las plataformas no duermen. Nuestros propios dispositivos les están proporcionando datos aunque no lo hagamos de forma consciente. Más aún cuando el emergente Internet de las Cosas se despliegue aún más en nuestras vidas. Fuentes como Statista esperan que el número de dispositivos IoT pase de los 26 billones actuales a 75 billones en 2025.

Siendo cada vez más importantes en nuestro día a día, hay que entender que las plataformas son modelos de negocio para sus operadores. No son utilities públicas. Son los primeros ganadores masivos de las posibilidades de internet. Un mundo que se ha construido, sigue creciendo y donde hay pocas normas. Y ello tiene consecuencias en la forma en que usan los datos, ese nuevo petróleo con el cual disparan a diana con cada vez más certera puntería. 

Estos modelos de negocio no existían hace unos pocos años y distan mucho del modelo de negocio clásico y lineal de la empresa tradicional que fundamentalmente vive de sus propios productos a través de unos canales que fundamentalmente controla. Estos modelos son mucho menos escalables porque no disfrutan de las economías de red y por ello, los negocios de plataforma digital tienen hoy la mayor valoración bursátil.

• admite a los nuevos miembros a través del registro
• establece las normas de la plataforma que el usuario acepta cuando ingresa en la plataforma, incluyendo que se hará con sus datos, régimen de participación o códigos de sanción ante incumplimientos
• puede calificar a los usuarios por lo que se convierte en un sistema reputacional
• puede excluir a los usuarios ante determinados comportamientos.

• Efectos en la privacidad como consecuencia de la digitalización creciente y del modelo de negocio de las plataformas

Si los datos son la materia prima que hace escalables los modelos de plataforma y ellos son generados por la participación de los usuarios, habrá que ver a quien pertenecen los datos, para qué se usan, y como se remuneran, porque hasta ahora el coste de muchos servicios de internet son gratis como consecuencia de que los datos no tienen coste para las plataformas. No sólo ello, muchas empresas de plataforma además venden servicios a coste cuando usan nuestros datos de forma gratuita. 

Además, habrá que ver qué se puede hacer con los datos, ya que el valor de los mismos depende de cómo se moneticen, o dicho de otra forma, qué uso pueden darle las plataformas a los datos. 

• Efectos en los sistemas liberal-democráticos que imperan en buena parte del mundo. 

La democracia liberal ha sido sin duda el sistema político que ha proporcionado mayor nivel a la Humanidad en toda su historia. Cabe preguntarse si las plataformas son globales, y en algún caso bajo el control de ciertos estados, si será posible mantener el orden político existente en muchos de los países del mundo. En el caso de la UE, nuevos partidos populistas encuentran en las plataformas una forma de manipulación de la opinión que antes no existía. Esto tiene que ver con las limitaciones en el uso de los datos y en general con las obligaciones de las plataformas, que han defendido ser simples mensajeros, aunque ello está cambiando a través de casos como el de Cambridge Analytica.

• Efectos en el gobierno y la gobernanza digital.

No está claro quien controla los algoritmos que gestionan las plataformas. Ni los propios ingenieros programadores o diseñadores son capaces de dar una explicación al funcionamiento de los sistemas de inteligencia artificial, más en los basados en aprendizaje profundo (deep learning). Todo ello hace que el funcionamiento de las plataformas sea más arbitrario, o menos dependiente de un criterio experto al que podamos pedir explicaciones. Voces autorizadas como Cathy O´Neill abogan por una regulación de los algoritmos en EEUU de forma que puedan ser auditados por la FTC (Federal Trade Commission).

• Efectos en los derechos y desigualdad.

Lo anterior puede generar exclusión del sistema si los usuarios son interpretados por la plataforma como contravinientes de ciertas normas, y por tanto condenados al ostracismo para ciertas actividades. En esta línea, el sistema de social scoring que el gobierno chino está implantando premia y castiga los comportamientos con arreglo a unos parámetros que se programan en la plataforma. Las plataformas se convierten así un un «Gran Hermano» que no sólo nos controla sino que además puede excluirnos en tiempo real de una determinada actividad que precise de un dispositivo móvil. En China por ejemplo, donde casi todos los pagos son ya digitales y se usan códigos QR para casi todo o identificación biométrica, una persona puede estar imposibilitada para viajar a otra provincia en un tren si su scoring es bajo porque no podrá comprar el billete.  

• La ubicación del valor económico en un mundo de plataformas. 

Finalmente, las plataformas producen una reconcentración del valor económico en su propia entidad jurídica, que está radicada en el país donde paga impuestos o donde tiene su sede jurídica. Así, países como Irlanda están recaudando muchos más impuestos que los que históricamente ha obtenido, porque Irlanda ha sabido crear los incentivos para atraer «riqueza digital». En el futuro, el sostenimiento de los gastos de los estados se pondrá a prueba ante la deslocalización en el pago de los impuestos que generan las plataformas y sus ecosistemas. 

Aún más si se consigue una forma de ciudadanía digital que permita pagar impuestos fuera del lugar de residencia física. Los países más que nunca deberían diseñar estrategias de atracción de talento y riqueza digital y deberían combinarlo con sus «hard assets» (por ejemplo, una buena infraestructura, calidad de vida, una cultura atractiva, un buen clima, etc…)

Como consecuencia de lo anterior, las empresas tradicionales han de plantearse su estrategia ante las plataformas, ya que sus clientes cada vez más se sentirán atraídos por la propuesta de las mismas en la medida en que incluya servicios o productos que antes provenían de las empresas tradicionales. 

Por ejemplo, es muy probable que en unos pocos años la casi totalidad de los pagos y compras no se realicen a través de los bancos y tarjetas tradicionales sino a través de plataformas. Es muy indicativa la estrategia reciente de Apple con su nueva tarjeta propia (Apple Card) que será tanto física como virtual (incluida en los dispositivos), se podrá usar en cualquier lugar del mundo, y que además tiene unas condiciones económicas para el usuario difícilmente batibles. Recordemos que hoy son las empresas tradicionales las que dan empleo a la mayoría de la población mundial y pagan impuestos en los países donde tienen base jurídica, lo que contribuye a sostener a los propios estados.

• Modelo de Estados Unidos

Cuna de las plataformas digitales, basado en la filosofía de Silicon Valley donde predomina el éxito empresarial por encima de otras consideraciones. Este modelo lleva en principio a la perpetuación del sistema actual, si bien hay voces crecientes que favorecen una regulación de las plataformas e incluso una ruptura de las plataformas actuales como se hizo con las big bells en los años 80 en defensa de la competencia. Esta opinión está arduamente defendida por la senadora demócrata Elizabeth Warren, también candidata demócrata a las presidenciales de EEUU en 2020. 

• Modelo de China.

China ha declarado en su estrategia Made in China 2021 que quiere ser líder global en varios campos relacionados con la tecnología y uno de ellos es la inteligencia artificial. La inteligencia artificial usa cantidades ingentes de datos y las plataformas son los mayores centros de datos posibles, por lo que existe una simbiosis entre plataformas e inteligencia artificial. Las plataforma chinas han conseguido fusionar el comercio electrónico y los pagos de forma que China hace 23 trillones de dólares anuales de pagos móviles frente a menos de 10 trillones en el caso de EEUU, segundo país del mundo en esta práctica. El modelo chino está fuertemente impulsado por el gobierno chino, que persigue la armonía social, que pretenden imponer a través del control digital con herramientas como el mencionado social scoring. Las plataformas chinas aun no son tan globales como las estadounidenses, pero poco a poco tratarán de expandirse fuera de China partiendo de su experiencia.

• Modelo de la Unión Europea.

La UE no tiene plataformas digitales comparables a las norteamericanas ni las chinas, pero sigue siendo un  mercado avanzado con casi 500 millones de consumidores. La UE tiene como objetivo ser un marco de desarrollo de una Inteligencia Artificial basada en valores sobre la base de regulaciones como GDPR (General Data Protection Regulation), que establecen derechos y obligaciones para las empresas que exploten datos de ciudadanos o empresa de la UE, y que deberían ser cumplidos por parte de las plataformas de cualquier jurisdicción. Sin duda, esta aproximación nos recuerda la condición de Europa como cuna de la Ilustración y lugar referente de valores que dieron lugar a las sociedades democráticas de hoy. 

De forma similar, la UE ha nombrado a un grupo de expertos para asesorar al UE Observatory for Platform Economy, con el objeto, entre otros, de valorar una regulación específica sobre las plataformas dado el alcance de sus actividades más allá de las transacciones que facilitan y en una clara evolución de de su consideración como meros intermediarios digitales.

Quizá una línea de desarrollo futuro tiene que ver con las Distributed Ledger Technologies (DLT) o blockchain. Estas tecnologías permitirían procesos distribuidos frente a los hoy centralizados por el operador de la plataforma, lo que sin duda crea un conflicto con su modelo de negocio y será posiblemente contestado por las propias plataformas. El propio inventor de la world wide web, Sir Tim Berners Lee, está desarrollando en el MIT un proyecto Solid sobre una nueva internet distribuida. 

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